Faktum är att Gen Z är målgruppen som är villig att spendera mest pengar på festivaler och evenemang. Det kan tyckas paradoxalt, eftersom många av dem är studenter eller i början av sin karriär med begränsade ekonomiska resurser. Men det är just detta som är så härligt – de väljer att prioritera upplevelser som ger dem värde, identitet och minnen för livet.
Jag inser nu att jag skulle kunna bygga hela denna krönika på paradoxer kopplade till Gen Z. Här möts hållbarhet och snabb konsumtion, autenticitet och Instagram-vänlighet, individuella uttryck och en vilja att vara en del av något större. De vill göra medvetna val men värderar samtidigt prisvärdhet och blixtsnabb tillgänglighet.
Genom våra fem festivaler, där 95% av drygt 120.000 besökare i år var mellan 16-29 år, har jag förmånen att i väldigt stor utsträckning analysera och interagera med denna otroligt spännande målgrupp.
Det köas. Och det skapas magi.
På festivalerna händer det något med målgruppen. Där stannar den här digitala generationen upp. De köar, ibland över en timme(!) för att delta i en aktivering eller utmaning som våra samarbetspartners skapat. Under tiden skapas magi – de interagerar med varumärken, varandra, och varumärken interagerar med dem. Är det enkelt att få deras uppmärksamhet? Inte alltid. Är det effektivt? Utan tvekan.
Vad vill de ha då??
Jag får ofta höra att Gen Z är svåra att nå och näst intill omöjliga att förstå sig på. Alla vill ha deras uppmärksamhet. MEN HUR GÖR MAN? Det handlar egentligen inte om att de är svåra, utan att förstå vad som spelar roll för dem. De vill vara delaktiga. En del av helheten, inte bara åskådare. -Och nej, man behöver inte bygga en enorm hologram-enhörning som skejtar, sprutar konfetti, jonglerar och skickar ut limited-edition prylar medan medan den styrs via VR (även om det säkerligen hade blivit en viral succé).
Det handlar alltså inte om att skapa det mest spektakulära, utan om att vara relevant och trovärdig. Trovärdighet byggs genom engagemang, interaktiva aktiveringar och känslan av samhörighet. Det kräver att man möter Gen Z på deras arenor, med ett tilltal som visar att man förstår dem och pratar samma språk. Det är där, i relevansen och äktheten, som grunden för en långsiktig relation mellan varumärken och målgruppen skapas. Det blir katalysatorer för storytelling, kampanjer och innehåll som fortsätter att skapa värde och associationer långt efter att sista artist klivit av scenen.
De digitala storspelarna
Under 2024 har flera giganter, både e-handelsbolag och sociala plattformar, kompletterat sin digitala närvaro med stora satsningar på events, pop-ups och butiker. Det visar tydligt att det personliga mötet och det fysiska rummet inte bara kompletterar den digitala världen, utan stärker varumärken och bygger djupare relationer med kunder och användare.
Ironiskt
Ironiskt nog är det generationen i skärmen med två sekunders attention span, som under 2024 påminner mig om att vara här och nu. När de väl är på plats, är uppmärksamheten där och engagemanget genuint.
Och den där timmen i kön då. Ger den verkligen någonting? Efter att vi tagit ett ännu starkare helhetsgrepp kring effektmätning av våra festivaler under 2024, så har vi det svart på vitt. Relationerna till varumärkena stärks med råge. NPS skjuter i höjden, och köpintentionen stiger markant. Det är inte längre ”bara” en stark magkänsla – det är ett faktum. Med data och effektmätning bevisar vi att denna typ av evenemang bör ha en självklar plats i varje framgångsrik strategisk marknadsplan. Och ingen kunde vara gladare än jag! Live är oersättligt och relevans slår allt.
2025 flyttas fokus från att nås av målgruppen till att bli en del av deras berättelse. Det handlar inte om att vara störst och mest polerad, utan om att vara mest relevant. Jag ser otroligt mycket fram emot kommande festivalår tillsammans!
Josephine Söderberg
Partnership Manager, Homerun Festivals
