Nyligen hade jag förmånen att delta på ett seminarium, arrangerat av Up There Everywhere, en varumärkes- och marknadsbyrå, som djupdök i frågan om världen har tappat förtroendet för Sverige som varumärke. Innehållet på seminariet tog avstamp i en rapport om Sveriges varumärke framtagen av Svenska Institutet. Det var en ögonöppnare, inte bara genom de insikter som delades men också genom de diskussioner den väckte bland oss åhörare och panelen på scen. Rapporten belyste Sveriges ställning på den globala arenan – ett land känt för innovation, jämställdhet och hållbarhet, men som nu, i takt med världens snabba förändringar, står inför nya utmaningar men också möjligheter. Ämnet och debatten förstärkte sitt grepp om mig, inte bara för dess aktualitet med allt som händer i vårt samhälle utan även för de frågeställningar som uppkommer om hur Sverige uppfattas internationellt. Deltagarna i panelen var, bland annat, från Visit Sweden, Business Region Göteborg, Svenska Institutet och Handelshögskolan.
Här delar jag med mig av några tankar och reflektioner från denna intressanta rapport och de diskussioner som vi tog del av. Hur har Sveriges varumärke utvecklats och förändrats och vilka steg behöver tas för att stärka och förnya detta varumärke i en alltmer föränderlig global kontext?
Har världen börjat ifrågasätta förtroendet för Sverige?
Sverige har under de senaste 10-15 åren bibehållit sin position som en toppdestination och har fortfarande ett starkt rykte inom områden såsom investeringar, jämställdhet och hållbarhet. Denna grund och uppfattning om oss har varit en stor del av det varumärke som länge förknippats med Sverige, präglat av bilder av Pippi, Bullerbyn och ett inkluderande samhälle. Det är inom denna kontext vi nu ställs inför frågan om världen har tappat förtroendet för Sverige som varumärke.
Trots framgångar inom grön omställning och innovation, och starka varumärken som Ikea och Volvo, har utmaningar som säkerhetsproblem och internationella incidenter börjat skugga den positiva bilden av Sverige. Ändå har turistnäringen hållit sig stark enligt Visit Sweden. Detta leder till frågan om hur Sverige kan fortsätta att locka till sig internationell uppmärksamhet och investeringar.
Vad finns det då för möjligheter att stärka och förnya varumärket Sverige? Genom att betona våra styrkor och adressera Sveriges nuvarande utmaningar, kan Sverige positionera sig ännu starkare som en förebild inom innovation, hållbarhet och affärsmöjligheter. En tydlig strategi fokuserad på förnyelse och självförtroende kan forma en positiv framtid för varumärket Sverige.
Styrkor och framgångar: Turism och näringsliv
Sverige har positionerat sig framgångsrikt inom grön omställning och innovation, vilket har lockat internationella projekt och investeringar. Företag som Ikea, Volvo och Absolut fortsätter att förknippa sig starkt med Sverige och investerar i att bevara den positiva kopplingen till varumärket. Exemplifierat genom, till exempel, Volvo’s framsteg inom hållbarhet och säkerhet och hur starkt Volvos varumärke är förknippat med just säkerhet. Ikea, ABB och flera andra svenska varumärken med global närvaro, alla med en fortsatt stark koppling till Sveriges varumärke. Vi har en lång lista med internationellt starka bolag och det är något vi skall vara stolta över.
Utmaningar och realiteter: Mediabevakning och vår omvärld
Diskussioner om säkerhet, gängkriminalitet, droger och segregation har dock kastat skuggor över den tidigare positiva bilden om Sverige. Projekt som initialt attraherades av Sveriges framgångar inom gröna teknologier har gått förlorade på grund av de diskussioner, tvivel och problem som uppstått kring Sverige den senaste tiden. Internationellt uppmärksammade händelser såsom hanteringen av Covid, Koranbränningarna och den utdragna Natoprocessen har också satt Sverige i ett oväntat negativt strålkastarsken och krockar med den trygghetsbild som tidigare präglat vårt land och dess varumärke.
Styrkor och möjligheter: Det ekonomiska läget och varumärket
Trots dessa utmaningar har turistnäringen ännu inte sett några betydande negativa effekter. Den svaga svenska kronan har gjort Sverige till en ”billig” destination, och internationella turister får mycket för sina pengar när de kommer hit. Detta illustrerar hur ekonomiska faktorer kan mildra andra utmaningar och påverkar hur Sverige uppfattas som resmål, frågan är dock hur länge den effekten varar, vad händer när kronan stärks?
I en tid av kris finns en möjlighet att fylla varumärket Sverige med nytt och positivt innehåll. Som Churchill en gång sa, underskatta inte möjligheten i en bra kris. Framhävandet av fördelarna med det svenska affärsklimatet, från minimal byråkrati till enkelhet att etablera internationella företag och verksamheter här, kan hjälpa oss att omdefiniera bilden av Sverige. Vi behöver attrahera internationella talanger och expertis för att fortsätta ligga i framkant. Det kan vi påvisa genom framgångsrika svenska företag och deras internationella expansion, blir detta en möjlighet att förändra och stärka varumärket Sverige.
En central del i detta är att det är dags för Sverige och svenskar att bli mer självsäkra och stolta över sina styrkor – släpp jantelagen. Genom att vara mera ”Loud & proud” kan Sverige bättre kommunicera sina framgångar och positiva egenskaper. Det vore intressant med ett totalvärde av ett lands internationella varumärken fördelat per invånare. Slår vi samman värderingen av Volvo, Saab, Ikea, Absolut och alla de andra internationella aktörerna så tror jag att inte vi skulle skämmas för vår placering på den globala listan.
Slutsatser: Förnyelse och framtid för varumärket Sverige
Sverige befinner sig vid en kritisk punkt och ett vägskäl där en förnyelse av varumärket är nödvändig. Möjligheten att fylla varumärket med positiva värden och betona de styrkor som Sverige har i dagens globala sammanhang bör ses som en möjlighet snarare än en kris. Genom att omfamna förändringen och stärka vårt självförtroende kan Sverige positionera sig ännu starkare som en förebild och drivkraft när det gäller innovation, hållbarhet och affärsmöjligheter på den internationella arenan.
Kanske är det dags att väcka den svenska tigern igen?!
Av: Peter Lingmerth
Mer om:
Peter Lingmerth har över 30 års erfarenhet av affärs- och organisationsutveckling och har arbetat inom en rad branscher och ledande roller.
Med en stark passion för social hållbarhet har Peter genom sitt arbete alltid strävat efter att skapa långsiktiga värden som gynnar både organisationer och samhälle. Hans breda erfarenhet och strategiska kompetens gör honom till en ledare som drivs av att utveckla innovativa lösningar för en hållbar framtid.
. Vill du kontakta Peter hittar du honom på LinkedIn.