Under de senaste åren har både SXSW och Cannes Lions visat oss något viktigt: vi står mitt i ett skifte när det gäller hur vi tänker kring varumärkesupplevelser och events. Och som jag skrev i min krönika redan förra året, när jag lyfte hur teknologin alltmer närmar sig mänskliga känslor, handlar det inte längre om att bara visa upp cool teknik eller nya innovationer. Nu är det på riktigt. Konsumenternas identitet och deras personliga upplevelser står i centrum, och det förändrar allt. Men vad betyder det här för varumärken? Och framför allt, vad är nästa steg?
Tech som en känslobrygga – Inte bara flashiga prylar
I förra veckan satt jag med i en panel på en branschdag där vi diskuterade just detta – hur tekniken nu används som ett verktyg för att skapa känslomässiga kopplingar mellan människor och varumärken. Jag sa då, och jag står fast vid det, att vi inte längre pratar om teknik för teknikens skull. Nu handlar det om att använda tech som ett sätt att beröra människor.
Med känslobrygga menar jag hur teknik kan användas för att skapa genuina, känslomässiga band mellan konsumenter och varumärken. Ett tydligt exempel är Adidas MakerLab, där tekniken inte bara tillåter konsumenterna att designa sina egna produkter, utan även ger dem en känsla av ägande och identitet – en känsla som förstärker relationen till varumärket på ett djupt plan. Samma sak med IKEA’s AR-app, som förstärker kundens band till varumärket genom att låta dem virtuellt placera möbler i sina egna hem.
Och detta är bara toppen av isberget. På SXSW såg vi flera exempel där VR och AI används för att skapa personliga varumärkesresor. Heinekens ”Virtual Heineken Silver Launch” lät deltagarna interagera med varumärket på ett sätt som går långt bortom vad traditionell reklam kan åstadkomma. Framtiden för varumärken handlar inte längre bara om att engagera – det handlar om att skapa personliga och emotionellt starka upplevelser, något jag också pratade om under min panel i förra veckan.
Samhällsansvar: Varumärken som tar ställning
Ett ämne jag lyft vid flera tillfällen är att vi inte längre bara köper produkter – vi köper identitet och värderingar. Detta såg vi ännu tydligare på Cannes Lions i år, där kampanjer som Nikes ”Dream Crazy” och Doves arbete med kroppspositivitet verkligen slog igenom. Det handlar om att varumärken tar samhällsansvar och speglar mångfald och inkludering för att vara relevanta idag.
Det här är inget nytt för oss i branschen. Redan förra året, när jag diskuterade konsumentbeteende, nämnde jag hur viktigt det är för varumärken att ta tydlig ställning i samhällsfrågor. Och om man ser hur snabbt utvecklingen går just nu, är det tydligt att konsumenterna inte nöjer sig med något halvdant. De kräver äkthet och substans från de varumärken de stödjer. Framtidens varumärken är de som vågar stå för något på riktigt – det är ingen hype, det är en nödvändighet. Kanske finns det även en koppling här till hållbarhet, en aspekt som blir alltmer central i många konsumenters beslutsfattande.
Digifysiskt – Upplevelsen i två världar
Framtidens event handlar inte längre om att passivt ta in vad som händer. Det handlar om att bli en del av det. Som jag nämnde i min förra krönika, där jag pratade om hur den digitala och fysiska världen allt mer smälter samman, ser vi nu tydligt hur digifysisk – där fysiska och digitala upplevelser kombineras – blir normen.
På SXSW 2023 såg vi hur flera varumärken lyckades skapa hybrida events där det bästa av båda världarna möttes. Ett av de mest uppmärksammade exemplen var Metaverse Fashion Week, där modehus som Dolce & Gabbana och Tommy Hilfiger tog sina visningar till en helt digital värld. Jag har tidigare argumenterat för att den här typen av gränslösa upplevelser kommer att vara avgörande för hur varumärken bygger långvariga relationer med sina konsumenter. Och här är vi nu, mitt i den utvecklingen.
När man tittar på hur detta påverkar relationerna mellan varumärken och konsumenter, är det tydligt att något stort håller på att hända. När folk inte bara får uppleva varumärket, utan också vara en del av det – ja, då pratar vi om relationer som sitter djupt. Under min panel förra veckan diskuterade vi just detta, hur dagens konsumenter är mer lojala mot varumärken där de känner sig delaktiga och sedda, snarare än bara betraktare. Det handlar om att ge folk en roll i varumärkets berättelse.
Framåt: Vad nu?
Så vad är nästa steg? Som jag började resonera kring förra veckan: vi är på väg in i ett nytt landskap där tech och personlig anpassning inte längre är nice-to-have, utan måste finnas på plats för att ett varumärke ska kunna skapa långvariga relationer. Från co-creation och individanpassade upplevelser till att sudda ut gränsen mellan digitalt och fysiskt – framtiden kommer att formas av hur väl varumärken kan skapa äkta, meningsfulla interaktioner.
Jag har varit inne på det och skrivit om tidigare, det här är en spännande tid för varumärken att tänka om kring hur de förhåller sig till sina konsumenter. De varumärken som vågar experimentera med ny teknik, som involverar sina kunder på ett djupare plan och som tar ställning i viktiga samhällsfrågor – de kommer att leda vägen in i framtiden.
Det handlar inte längre om att sälja produkter – det handlar om att bygga relationer som faktiskt betyder något.
Där har ni guldet!
Av: Niclas Rahm, CCO & CMO, EVENTYR NINE YARDS a part of LIWLIG
Källor:
- Adidas MakerLab
- IKEA’s AR-app
- Heineken’s ”Virtual Heineken Silver Launch”
- Metaverse Fashion Week:
